Avant de s’implanter dans un pays, les deux principaux éditeurs de quotidiens gratuits, le suédois Metro International et le norvégien Schibsted, ont coutume de ressasser : «Nous ne faisons pas de mal aux journaux payants.» Arguments : les lecteurs de gratuits ont moins de 30 ans, et une bonne partie sont des lectrices. Soit deux «catégories» qui boudent le plus souvent les quotidiens payants. C’est exactement ce que Pelle Törnberg, patron de Metro International, soulignait dans un entretien au Journal du dimanche, il y a quelques semaines. Pieux mensonge. A y regarder de près, les gratuits ont quelques chutes de diffusion sur la conscience. Et même quelques cadavres de quotidiens traditionnels en mauvaise santé, achevés par l’irruption de ces concurrents d’un genre nouveau.
C’est en Suède, en 1995, qu’apparaît le premier quotidien d’informations générales entièrement gratuit. Lancé sous le nom de Metro, parce qu’il est distribué dans le réseau souterrain de transports de Stockholm, le concept est à l’époque moqué par les éditeurs de journaux payants suédois qui crient, un brin méprisants, au «journal d’épicier». N’empêche, le succès est là : en 2001, le Metro suédois, lancé dans la capitale puis à Göteborg et à Malmö, cartonne à 969 000 lecteurs par jour, devant le quotidien payant Dagens Nyheter vendu à 387 000 exemplaires et lu par 966 000 Suédois… Au passage, il a précipité dans la tombe le quotidien payant Arbetet. Depuis 1995, Metro International a fait des petits (il est distribué dans vingt villes de quatorze pays), et le norvégien Schibsted l’a rejoint sur son créneau.
«Les quotidiens gratuits ont provoqué en moyenne, la première année, une baisse de 5 à 7 % de la diffusion des quotidiens payants dans les villes où ils ont été lancés», estime Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert, centrale d’achat d’espace et société de conseil. Passée la violence du coup, la chute des ventes est souvent enrayée dans la deuxième année. Mais ce ne (...) Lire la suite sur Liberation.fr
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